Si la MDD peut être une opportunité réelle de développement, il importe d’en connaitre les exigences particulières pour assurer une croissance durable et rentable.
Qu’est-ce qu’une MDD ?
C’est une activité B to B dans laquelle un industriel fabrique sous une marque dont le distributeur est propriétaire et/ou qu’il contrôle.
Les grandes lignes de la MDD pour le distributeur et l’industriel
➤ pour le distributeur : elle est une solution attractive pour lutter contre la hausse des prix, notamment en agroalimentaire, avec des prix inférieurs à ceux des marques nationales dont le compte d’exploitation intègre des budgets publi-promotionnels importants.
➤ pour l’industriel : elle est un débouché intéressant, le marché étant porteur (tous les distributeurs ayant comme objectif d’augmenter significativement la part de leur CA réalisé sous MDD ) ; et ce avec des investissements en R&D limités, une absence de force de vente et d’investissements publi-promotionnels, des référencements et des volumes pratiquement garantis sans remises en cause annuelles par des négociations commerciales hasardeuses.
Mais ces principes très généraux cachent une réalité plus complexe, régie par un business modèle exigeant :
Les distributeurs ont beaucoup favorisé le développement des produits à leur marque pour des raisons économiques : un hypermarché en France a besoin de générer une marge de 30% pour couvrir l’ensemble de ses coûts tandis que beaucoup de marques nationales (qui sont des produits de référence pour le consommateur et représentent une part importante du CA d’un magasin) ne les génèrent pas.
D’où la promotion des MDD qui apportent en général 10 points de marge de plus que le même produit sous marque nationale.
Quant aux industriels , ils doivent respecter les contraintes de plus en plus fortes imposées par les distributeurs qui par exemple :
➤ déterminent la qualité voire les origines des ingrédients et la nature des emballages,
➤ exigent des industriels des certifications internationales de type IFS ou BRC.
Pour être flexibles sur les multiples références et dans le temps, ils doivent donc jongler avec un outil de production optimisé : moderne, bien entretenu pour produire au moindre coût (modèle des low costs dans l’aérien) et rapidement adaptable.
Et sans oublier que la flexibilité entraine souvent des surcoûts au niveau des achats.
Comme disait le directeur des MDD d’une grande enseigne, l’industriel fait un « métier de centimier » : il doit tracer chaque euro dépensé ou investi en s’appuyant sur des chiffres fiables et précis, et ce en préservant toujours la qualité.
Nous avons chez Awakup une expérience globale de la MDD, et particulièrement dans l’alimentaire (chocolat , biscuits , snacking…).
Antoine , notre expert de terrain en la matière , se tient à votre disposition que vous soyez industriel ou distributeur. Contactez Patrick, notre coordinateur, par email : patrick@awakup.com ou par téléphone au 0661067320
