Les PME françaises connaissent bien leur environnement national. Mais beaucoup sont freinées dans leur développement à l’export par une expérience insuffisante. Alors quelles sont les règles essentielles d’un développement réussi à l’international?
L’export est trop souvent le parent pauvre des PME qui confient les marchés extérieurs à des collaborateurs en interne qui n’en ont pas toujours la bonne compréhension, ou encore à des agents ou distributeurs étrangers pour lesquels le produit français ne sera que complémentaire, et non stratégique.
Pour sa part, l’agent local complète son portefeuille de produits avec des sociétés étrangères mais peut être freiné dans son action par des contraintes (législations, étiquetages, habitudes de consommation etc…) qui rendent le produit importé sur son territoire difficile à vendre. Si les résultats ne sont pas au rendez vous rapidement, il risque de se désintéresser de produits «au potentiel réduit». Dans le cas d’un contrat d’exclusivité, l’entreprise peut se trouver ainsi bloquée sur le marché.
En revanche, l’agent applique la politique de l’entreprise, ce qui permet d’éviter des dérapages en ce qui concerne les conditions commerciales, pouvant parfois conduire à une remise en cause de la politique commerciale nationale.
Le distributeur local, quant à lui, achète les produits auprès de l’entreprise française : c’est une sécurité pour cette dernière en matière de règlement ou de stock . Mais cette stratégie peut être dangereuse dans le cas où le distributeur ne respecte pas la politique commerciale de l’entreprise. Illustrons ce propos avec l’exemple suivant : une marque de produits alimentaires fabriqués sur le territoire français avait confié la commercialisation de ses produits à un distributeur au Royaume-Uni. Celui-ci, avec une politique commerciale agressive, a permis la ré-importation sur le marché français des produits avec des prix 20% inférieurs aux tarifs pratiqués sur le territoire français. Il faut donc être très prudent dans cette stratégie.
Quoi qu’il en soit, l’export ne devrait pas être une opportunité marginale. Il nécessite systématiquement une étude poussée pays par pays, et un contact local est souvent indispensable afin de définir une stratégie claire pour chaque pays cible. Pour réussir, il est important de bien choisir ses agents ou distributeurs, comme le montre l’exemple suivant. Un distributeur Portugais a eu l’opportunité dans les années 2000 d’avoir un contact Polonais très au fait des rouages politiques et économiques de son pays. Résultat : en 20 ans, cet agent a permis à l’acteur Portugais de développer la première chaîne de supermarchés en Pologne.
Si l’export est un débouché stratégique pour votre entreprise, Antoine , notre expert en développement européen et international , se tient à votre disposition.
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